От чего зависит эффективность интернет-магазина

Мне часто приходится отвечать на вопрос «сколько стоит создание интернет-магазина». И каждый раз мне приходится объяснять, что однозначного ответа на этот, казалось бы, простой вопрос нет. И не потому, что хочется навести «тень на плетень». Просто интернет-магазины могут отличаться друг от друга, так же как отличается супермаркет, салон элитной одежды и лоток уличной торговки семечками. А потому и стоимость интернет-магазина может варьироваться в очень широких пределах.

«Что вы понимаете под словом интернет-магазин?» С такого ответа вопросом на вопрос обычно начинается мой разговор с клиентом. Как правило, интернет-магазином называют либо любой веб-сайт, снабженный системой заказа, либо веб-сайт, единственная функция которого — осуществление розничной продажи. Отсюда мнение, что интернет-продажи — дело далекого будущего и для большинства товарных групп создавать интернет-магазин, а значит и систему приема заказов — бессмысленно.
Традиционно, успешными товарными группами интернет-магазинов считаются компакт-диски, книги, видеокассеты и DVD. Совсем недавно в эту группу вошли мобильные телефоны. Большинство считает, что для других товарных групп форма интернет-магазина неприемлема или мало эффективна. Аргументация здесь очень простая: через интернет можно продавать только те товары, которые легко поддаются описанию, которые до покупки не нужно примерять, щупать, нюхать и т. п.

Но позвольте, как только мы переходим к взаимоотношениям business-to-business и говорим о покупке любого продукта специалистом (будь то клиент, оптовик или дилер), мы понимаем, что характеристики товара, которые можно выложить на веб-страничку, скажут специалисту гораздо больше, чем все «примерки» и «принюхивания». Те бизнесмены, которые сумели это осознать и поверили в возможности интернет-магазинов, уже сегодня получают солидный доход от продаж через интернет.

Эффективность работы интернет-магазина, на самом деле, зависит не столько от того, что в нем продается, сколько от того, насколько ваш интернет-магазин соответствует вашему бизнесу и специфике вашего товара (или услуги).

Давайте вместе рассмотрим некий абстрактный процесс обычной продажи и разберем, каким образом грамотно спроектированный интернет-магазин может обеспечить эффективность ведения бизнеса в интернет.

Процесс покупки выглядит приблизительно таким образом:

1. Покупатель знакомится с общей тематикой магазина, глядя на витрину и вывеску.
2. Покупатель знакомится с общим видом и интересующими его потребительскими свойствами товара.
3. Покупатель получает информацию о цене товара и, если его устраивает стоимость выясняет возможность и процедуру приобретения товара.
4. Если выбранного товара не оказывается в наличии, или покупателя не устраивает цена или другие характеристики товара, продавец предлагает альтернативные варианты.
5. Грамотный продавец предлагает так же приобрести сопутствующий товар. К примеру, если человек покупает обои, то имеет смысл предложить ему так же обойный клей и кисть для нанесения клея, и, возможно, жидкость для смывки старой краски, удаления старых обоев и т. д.
6. Когда заказ покупателя полностью сформирован, то производится оплата заказа.
7. Производится доставка покупки.

За кулисами описанного процесса остались работа отдела снабжения, логистика в плане управления товарными запасами, задачи учета, процесс формирования цены и мерчандайзинг — процесс выкладки товара с целью обеспечения наиболее высокой покупаемости товара.

У любого магазина в целом и каждого продавца в отдельности есть сформированная модель поведения в общении с покупателем (вне зависимости от того задокументирован этот процесс или нет, но он есть и поддается формализации — описанию в виде алгоритма работы).

Теперь обратимся к возможностям, которые может предоставить интернет-магазин.

1. Грамотно спроектированный интерфейс интернет-магазина позволит посетителю за несколько секунд определиться с общей тематикой магазина и выбрать товарную группу, которая его интересует.
2. Краткая и подробная информация о товаре, внешний вид и стоимость товара, представленная в интернет-магазине, доступна посетителю. Для получения интересующей информации пользователь совершает минимум действий. Для некоторых товарных групп нет возможности отнести однозначно товар к той или иной группе (например, книгу «Психология управления коллективом» пользователь может искать в разделе «психология» и в разделе «менеджмент»). Для удобства пользователя в интернет-магазине можно реализовать нелинейную структуру каталога, обеспечив таким образом нахождение одного и того же товара в нескольких группах одновременно. Построением нелинейного каталога в интернет-магазине можно решить еще одну задачу — создание альтернативных каталогов под различные целевые группы покупателей. Простой пример: если фирма занимается продажей инструмента или оборудования, то есть группа покупателей, которая ищет товар по типу и выбирает его сравнивая характеристики, и есть группа, которая подбирает комплект из товаров одного производителя.
3. При интеграции интернет-магазина с внутренней учетной системой предприятия достигается высокая степень актуальности информации о ценах, наличии, возможности заказа и сроках его исполнения для любого товара. При этом убиваются сразу два зайца: снижается время на поддержку интернет-магазина и уменьшается вероятность ошибки оператора.
4. Реализация поиска, расширенного поиска, подбора товаров по характеристикам, функций сравнения характеристик различных товаров повысит вероятность того, что посетитель интернет-магазина найдет товар, подходящий ему по характеристикам и, проанализировав альтернативы, совершит покупку.
5. Реализация горизонтальных связей в каталоге продукции позволит интернет-магазину предложить покупателю сопутствующие товары.

А теперь о том, что остается за кулисами интернет-магазина, но там может скрываться основная часть прибыли от его внедрения.

Подобные функции оптимизации бизнеса с помощью интернет-технологий можно перечислять и перечислять. Выяснить целесообразность применения того или иного решения для вашего интернет-магазина возможно только совместными усилиями вашими, как будущего владельца, и грамотного консультанта, который понимает суть бизнеса и знает, что на сегодняшний день можно получить от интернета.

За свои деньги, вложенные в интернет-магазин, его владелец может получить:

• Расширение рынка сбыта и как следствие увеличение объема продаж с несоизмеримо меньшими затратами, чем в обычной торговле
• Экономию времени своих сотрудников и клиента, удобство для работы с постоянными покупателями, оптовиками, дилерами, и, как следствие увеличение лояльности таких покупателей
• Сокращение цикла обработки заявки, и как следствие, увеличение оборачиваемости средств.

Так сколько же должен стоить интернет-магазин? Затраты на его создание и дальнейшую поддержку должны быть ощутимо меньше, чем предполагаемая прибыль от всех вышеназванных преимуществ. Это — самое главное, все остальное — от лукавого. На другой чаше весов — страх и недоверие к новым технологиям продаж. Однако стоит помнить, что в интернет, как и в обычном бизнесе, чем раньше выходишь на рынок и чем мощнее стартуешь, тем выше шанс добиться успеха.

Николай Кукушкин